Kamis, 17 Maret 2011

MENSEGMENTASI, MEMBIDIK, DAN MEMPOSITIONING GUNA DAPAT KEUNGGULAN BERSAING

Tugas Softskil kewarganegaraan


A.  Segmentasi Pasar

Pusat perhatian organisasi pemasaran adalah mengatahui, memilih dan menguasai kesempatan pemasaran yang selalu berubah-berubah dan berbeda. Hal ini mendorong manajer untuk lebih menguasai latar belakang dalam pengambilan keputusan agar dapat mencapai keuntungan taktis jangka pendek dalam persangan.

Produk dfferentiatin merupakan dasar bagi penjual dlam menentukan motif-mtif pembelian selektif. Setiap perusahaan mengakui bahwa prduksinya tidak dapat menarik semua konsumen. Karena para konsumen terlalu banyak, menyebar luas, dan lagi pula kebutuhan belanja dan pelaksanaan berbelanja mereka berubah-ubah. Dalam hubungannya dengan segmentasi pasar ini perusahaan perlu mempertimbangkan : 

a.   Pemasaran massal ( mass marketing )
Dalam pemasaran masal produsen memprduksi, mendistribusi dan memprmsikan sebuah produk secara masal kepada semua knsumen. Alasan pemasaran masal adalah bahwa pemasaran masal akan menjerumus kebiaya dan harga paling murah serta menciptakan pasar dengan ptensi yang paling besar. Contoh : Coca Cola hanya memprduksi satu jenis minuman untuk seluruh pasar dengan harapan minuman itu akan menarik setiap orang. 

b.   Pemasaran produk yang terdiferensiasi ( produck differentiated marketing )
Disini penjual memprduksi dua prduk atau lebih yang memperlihatkan perbedaan bentuk gaya, kualitas, ukuran, dan sebagainya. Contoh: Coca cola memproduksi beberapa jenis minuman ringan yang dikemas dala ukuran dan botol yang berbeda. Tujuannya untuk memberikan variasi kepada para konsumen bukan untuk menarik segmentasi pasar yang berbeda. 

c.    Pemasaran sasaran ( target marketing )
Disini penjual membedakan segmen-segmen pasar, memilih salah satu atau lebih dari segmen-segmen itu dan mengembangkan produk dan bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing segmen. Contoh : Coca cola mengembangkan tambahan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan pra peminum yang sangat ketat dengan diet.            

1.     Definisi Segmentasi Pasar

a)      Manajemen PemasaranDefinisi Segmentasi Pasar
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.

b)      Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

c)      Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.

d)      Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar 
terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).

2.     Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991). Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1)      Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2)      Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3)      Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4)      Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5)      Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1)      Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2)      Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3)      Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4)      Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

a.       Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
b.      Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
c.       Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
d.      Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

3.     Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Ø      Dasar-dasar segmentasi pasar konsumen
Tidak ada satu cara yang khusus untuk menyusun segmentasi sebuah pasar. Seseorang pemasar harus mencba variable-variabel segmentasi yang berbeda, sendiri-sendiri dan secara kombinasi dengan harapan menemukan suatu cara yang berguna untuk melihat struktur pasar. Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:

a.       Segmentasi Geografi. Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

b.      Segmentasi Demografi. Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

c.       Segmentasi Psikografi. Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
Ø      Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
Ø      Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
Ø      Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
Ø      Segmentasi Tingkah Laku. Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

d.      Segmentasi Behavioristik. dalam segmentasi ini konsumen dibagi kedalam kelompk berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap sebuah prduk. Banyak pemasar berependapat bahwa variable behavioristik merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar.

a.       Kesematan-kesempatan. Para pembeli bias dibedakan menurut kesempatan ketika mereka memperoleh gagasan membeli atau memakai produk.

b.      Manfaat yang dicari. Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.

c.       Status Pengguna Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

d.      Tingkat Pemakaian Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

e.       Status Loyalitas Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

f.        Tahap kesiapan konsumen. Suatu saat rang berada dalam tahap kesiapan yang berbeda dalam membeli suatu produk. Sebagian konsumen tidak menyadari adanya produk tersebut, beberapa orang mengetahuinya, beberapa orang diberi tahu, beberapa rang tertarik, beberapa orang berkeinginan dan beberapa orang berniat membeli. Jumlah relasi dari orang-orang tersebut membuat perbedaan besar dalam menyusun program pemasaran bagi perusahaan.

g.       Sikap pandangan. Orang-orang dalam suatu pasar dapat antusias, positif, acuh tak acuh, negative atau bermusuhan terhadap sebuah produk. Para petugas dari rumah ke rumah menggunakan sikap calon knsumen untuk menentukan berapa banyak waktu yang dihabiskan bersama calon konsumen tersebut. Mereka berterimakasih kepada calon konsumen yang antusias dan mengingatkan untuk membeli dan mereka tidak coba membuang waktu bagi calon konsumen negative dan yang bermusuhan dengan produk yang hendak ditawarkan.


B . Pembidikan Pasar

Ø      Strategi Pembidik Pasar

Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar harus membidik segmen pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari Michael E. Porter).
Kemudian pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaann antar segmen, mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu atau beberapa segmen (pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar, tahap siklus hidup produk dan strategi pemasaran bersaing. Dalam memilih segmen sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan antar segmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain.

v  Konsentrasi Segmen Tunggal
Pemasar membidik segmen tunggal merupkan pembidik pasar yang sederhana. Dengan berkonsentrasi pada segmen tunggal. Perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan tetntng kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut, sehingga perusahaan menikmati ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. House of Lauder and Chanel membidik knsentrasi pasar ksmetik kelas atas yang bergengsi. 

v  Segmen yang tidak membeda-bedakan
Pemasar membidik pasar seluruh pelanggan dengan semua prduk yang mereka butuhkan. Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Hanya perusahaan besar saja yang mampu melakukan pembidikan pasar yang tdak membeda-bedakan. Contoh : Coca cola membidik pasar minuman.

v  Segmen yang membeda-bedakan

Pemasar membidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang programyang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih ambisius daripada pemasaran dengan konsentrasi pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan pasar yang lebih luas. Contoh : Uniliver, Procter & Gamble menggunakan pembidikan pasar dengan cara ini.


C. Positioning untuk Mendapatkan Keunggulan Bersaing

A.   POSITIONING
Positioning adalah strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalu produk yang kita tawarkan. Kartajaya (2007) menyebut positioning sebagai the strategy to lead your costomer credibly yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel.artinya membangun kepercayaan berarti membangun kredibilitas, membangun kredibilitas berarti membangun positioning.
Positioning merupakan being startegy. Positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan dibenak pelanggan sehingga Positioning merupakan reason for being bagi perusahaan. Michel porter menyebutkan positioning adalah inti dari strategi. Beberapa perusahaan bahkan daerah yang sudah memiliki Positioning yang baik pasti memiliki diferensiasi misalnya Singapore Positioning-nya uniqely singapore, yogyakarta Positioning-nya Never ending ASIA, Malayasia Positioning-nya the Truly Asia.
Memiliki positioning yang baik berarti keluar dari kerumununan merek. Produk Air minum dalam kemasan sangat banyak beredar, dari mulai produk lokal hingga Nasional, Namun Aqua tetap saja menikmati sebagai penjual terbesar (market leader) di Indonesia karena Aqua memiliki positioning yang baik yakni jika anda ingin minum air sehat, sayang (perhatian) dengan keluarga maka minumlah Aqua karena telah diproses 27 kali secara sistem komputer. Iklan ini melekat dibenak pelanggan. Sehingga walaupun banyak pesaing yang harganya lebih murah, konsumen tetap saja membeli Aqua.
Sabun Lux misalnya diposisikan sebagai sabun kecantikan, sabunnya para bintang, hampir disetiap iklannya kita akan melihat bintang-bintang cantik Indonesia seperti Ida Iasha, Desy Ratnasary, Tamara blezinsky, Dian sastro,Luna Maya atau Mariana Renata. Konsumen wanita yang ingin tampil cantik seperti mereka tentu akan menggunakan sabun Lux sebagai sabunnya sehari-hari. Pertarungan Pepsi dan Coca-cola. Coca-cola memposisikan dirinya sebagai “The real thing” cola atau Coca-cola yang asli dan original, Pepsi pun membalas dengan memposisikan dirinya sebagai “The next Genereation” karena mengangap coca-cola sudah terlalu tua karena berumur lebih dari 110 tahun.

B.   Penentuan Posisi
Pembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah :
1.      Mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan,
2.      Memilih yang paling tepat dan secara efektif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih oleh perusahaan.
3.      Strategi penetuan psisi produk perusahaan kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.

Penentuan posisi dapat dikelompkkan menjadi penentuan posisi menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut penggunaan,menurut pemakai, menurut kategori produk, dan menurut atribut.

v  Penentuan Posisi Menurut Nilai
Penetuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan harga. Contoh : McDonald’s melakukan penentuan posisi menurut nilai dengan slogan “ I’m Lovin it “.
Nilai personal merupakan keyakinan yang dianut seseorang yang berkaitan dengan apa yang penting dalam hidup. Nilai tersebut berkaitan erat dengan pernyataan atau perilaku yang dilakukan orang dalam kehidupannya.  Atribut produk dan konsekuensinya tidak diperoleh begitu saja, tetapi lebih sebagai konsekuensi dari menerima suatu pernyataan atau positioning. Setiap tindakan konsumsi yang bernilai sebagai upaya menerima pernyataan yang diposisikan.Oleh karena itu dari persepsi pelanggan, nilai mempengaruhi atribut dankonsekuensinya.
Shar-e card memposisikan dirinya di benak konsumen sebagai kartu debet berdasarka prinsip syariah yang tersebar luas di Indonesia, karena dapat diperoleh di setiap kantor pos dengan hanya Rp.125.000,- dengan menggunakan slogan “Cara mudah berbagi hasil”.

v  Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Adalah memposisikan produk sebagai terbaik dibandingkan pesaingnya. Contoh : Iklan Hewlet-Packard yang berjudul “Change Happens”, buatan Goodby – Silverstein & Partners ini menggunakan penentuan posisi menurut pesaing, dengan menampilkan kata “Solutin for the adaptive enterprise”.

v  Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Contoh : iklan Dove menggunakan strategi ini dengan slogan “Dove, Orign Of Silk”.   

v  Penentuan Posisi Menurut Penggunaan
Adalah mempsisikan prduk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu. Iklan Outdoor Daz kreasi dan Leo Burnett London ini.

v  Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Adalah mempsisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompk tertentu. Contoh : Iklan dari Citibank dengan menggunakan penentuan posisi “Live richly”.

v  Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategri produk. Contoh : Iklan VW enggunakan strategi ini untuk penentuan posisinya dengan menggunakan slogan “Small but tougt Polo”.  
v  Penentuan Posisi Berdasarkan Atribut
Penentuan posisi berdasarkan atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya simbol, lambang, ukuran, warna, keberadaan, kedudukan dan sebagainya. Penentuan posisi berdasarkan atribut ini akan berjalan dengan baik jika atribut ini dikaitkan dengan konsekuensi dari atribut tersebut bagi pelanggan dan nilai personal yang berkonsekuensi pada penguatan produk tersebut di benak pelanggan. Konsekuensi merupakan apa yang diharapkan pelanggan untuk memperoleh manfaat atau kerugian ketika mengkonsumsi produk tersebut. Status, kenyamanan, kinerja, keamanan dan nilai jual kembali yang tinggi adalah konsekuensi positif (manfaat) bagi kendaraan, sebaliknya kerusakan, kesalahan perbaikan dan harga jual yang rendah merupakan konsekuensi negatif (kerugian) yang dihindari konsumen.

v  Penentuan Posisi Menurut Teknologi.
Adalah mempsisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi. Contoh : Iklan Outdor Opel Vectra menggunakan penentuan posisi menurut teknologi. Pemilik Vectra diassiasikan dengan pemain catur, yaitu cerdas, terkendali, presisi, elegan, premium dan berkualitas. Vectra merupakan kecerdasan yang bergerak.

C.     Syarat Positioning yang Baik
Menurut Kartajaya (2007), membagi 4 cara dalam membangun positioning, yaitu :
1.      positioning mencerminkan keunggulan kompetitif. Dalam melakukan positoning yang paling penting adalah kita mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk ditonjolkan. Keunggulan bersaing ini bisa kita temukan lewat analisis internal yang yang mendalam atas perusahaan kita dan produk kita. Biasanya ide tentang keunggulan bersaing ini diproses lewat brainstorming (curah gagasan). Dalam hal apa saja kita bisa “tampil beda”. Kita bisa tampil beda dalam banyak hal, bisa dari produk, pelayanan, citra dari karyawan.
Dalam industri hiburan hal ini sering dilakukan, Para penyanyi yang berhasil banyak mengidentifikasi keunggulan dirinya agar lebih cepat di kenal publik, kita akan melihat nama-nama seperti Inul Daratista dengan ”goyang ngebornya”, dari sini inspirasi bagi para pedangdut lain untuk memunculkan goyangan danggut yang lebih baru misalnya goyang khayang, goyang patah-patah (Annisa Bahar), goyang bngau, goyang macan, dsb. Pendeknya inul berhasil merubah rules of games dunia perdangdutan yang selama ini di dominasi oleh penyanyi senior.
2.      Positioning haruslah dipersepsi secara positip oleh pelanggan dan menjadi reason to buy. Artinya value yang kita berikan kepada pelanggan benar-benar menguntungkan bagi mereka dan menjadi alasan bagi mereka untuk membeli (reason to buy).
Lifebouy misalnya melakukan program memberikan 10 rupiah untuk pembangunan fasilitas kesehatan dan MCK di daerah-daerah setiap pembelian 1 sabun, program ini sambut positif oleh masyakat, selain sabun lifebouy dipersepsi sebagai sabun sehat keluarga, pelangga merasa membeli sabun berarti menolong lain.
Anita Roddick, CEO The body shop, membuat produk kosmetiknya melalui bahan-bahan alami dari tumbuh-tumbuhan, produknya akrab dengan lingkungan dan sering mengkampanyekan isu-isu lingkungan hidup dan sosial kemasyarakatan. Produk ini berhasil di terima dalam benak konsumen.
3.      positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dengan pesaing. Saat mengembangkan positioning dan pembedaan (differensiasi) untuk mendukungnya, kita harus mewaspadai satu hal, yaitu janganlah ingin berbeda hanya karena perbedaan itu sendiri! Kita harus berbeda karena itu memang bermanfaat untuk konsumen, yang akhirnya menguntungkan. Untuk itu, perbedaan yang ingin dirasakan konsumen tetap harus mempunyai syarat sebagai berikut:
Ø   Menguntungkan kita. Positioning yang kita jalankan haruslah pada akhirnya menguntungkan kita. Ia mampu membedakan kita dengan pesaing.
Ø   Penting bagai konsumen. Ini masih ada kaitannya dengan yang pertama. Ketika perbedaan yang kita tonjolkan dianngap penting oleh konsumen, dengan sendirinya ia akan membeli produk kita (karena seharusnya menguntungkan).
Ø   Dapat di komunikasikan. Tentu saja perbedaan yang ingin kita tonjolkan harus dapat kita komunikasikan. Hendaknya berbagai alat dan saluran komunikasi dapat kita manfaatkan untuk menyampaikan perbedaan itu pada konsumen. Mulai dengan beriklan, promosi penjualan, sampai dengan desain, kemasan produk, logo, karakter huruf.
Ø   Tidak mudah untuk di tiru. Sedapat mungkin buatlah perbedaan yang memang sulit di tiru pesaing. Biasanya sebuah konsep, termasuk positioning, yang berhasil akan di tiru pesaing. Meskipun sulit tetapi tetap mengarah kesana.
Starbucks memposisikan diri sebagai “the world’s finest coffee Experience”, jadi starbuck tidak memposisikan gerainya sebagai warung kopi atau restoran kopi. Konsumen yang datang ke starbuck mencari pengalaman atau duduk-duduk nongkrong sambil menikmati kopi. Starbuck menyediakan fasilitas WiFi sehingga konsumen bias berinternet sambil menikmati kopi.
Perhatikan iklan-iklan obat Flu atau obat batuk setelah meminumnya konsumen akan lansung sembuh dan bisa bekerja. Konsepnya benar tetapi hampir semua iklan menggunakan konsep yang sama akibatnya sulit diingat oleh pelanggan.
4.      Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perubahan perilaku pelanggan, social budaya dsb. Artinya perusahaan harus melakukan repositioning jika terjadi perubahan lanskap bisnis Garuda meluncurkan kemudahan dalam penerbangan bagi pelanggannya melalui fasilitas e –travel, Air Asia berhasil tumbuh dibisnis penerbangan melalui penerbangan murah. Dalam bisnis rekaman pita kaset dan CD audio mulai di tinggalkan dengan masuknya teknologi MP3. Sampoerna berhasil mengedukasi pasar untuk merokok dengan low tar yaitu walaupun merokok tetapi tetap memperhatikan kesehatan.
D.   Kegagalan dalam positioning.
Ada beberapa macam mengenai kegagalan dalam positioning, dan berikut adalah kegagalan dalam positioning :
1)      Tidak focus dalam merubah citra. Banyak produk yang gagal dalam mereposisi diri karena tidak fokus dalam merubah citra atau product yang di reposisi tidak bisa keluar dari positioning produk lama. Green Sand atau Bir Bintang mengeluarkan produk Non Alkohol (alkohol 0%), dengan harapan bisa memperluas pangsa pasarnya produk ini dianggap produk banci, karena positioning Green Sand atau Bir Bintang dianggap minuman beralkohol. Prinsipnya bagi yang muslim ini menimbulkan keraguan-raguan. Karena citranya sebagai produk yang haram. Bagi para peminum jelas produk ini tidak akan menarik.
2)      Salah menggunakan media. Media berperan aktif dalam mengenalkan sebuah produk. Sekarang banyak berkembang produk-produk yang memilih saluran promosinya lewat film. Untuk itu perusahaan harus mampu memilih media yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk yang ingin di komunikasikan. Content produksi acara juga harus disesuaikan dengan karakteristk produk.
3)      Salah menggunakan endoser. Fungsi selebrity sangat penting dalam mengkomunikasikan produk yang ingin dijual. Misalnya pemakaian bintang iklan (celebrity endoser) Tora Sudiro dianggap tepat dalam mengiklankan APV. Produk APV yang diprediksi tidak laku tenyata cukup diterima oleh masyarakat. Hal terlihat dari tingkat penjualan APV yang cukup lumayan.
4)      Memakai statement positioning yang terlalu banyak digunakan orang atau sulit ditepati janjinya. Kalimat (statement) yang paling sering dijumpai dinegara ini adalah ” kami memang bukan yang pertama, tapi yang terbaik (we are not the first but we are the best). Kalimat ini terlalu umum. Stament positioning haruslah bisa menggambarkan perusahaan kita. Jangan sampai kalimat yang kita buat justru akan merugikan kita, misalnya anda bilang bahwa produk atau layanan anda adalah terbaik. Tetapi tidak tercermin dari perilaku dan layanan perusahaan anda sehari-hari. Statement adalah janji yang harus anda buktikan. Jika anda yang terbaik, maka terbaik dibidang apa?
Lihat cara cerdas yang dimainkan oleh Sampoerna ketika meluncurkan rokok A Mild dengan statement positioning How Low Can You Go, Sampoerna berhasil mengedukasi pasar dengan roko ber tar rendah (rendah nikotin). Setelah sukses banyak produk-produk me-too yang muncul ingin mengikuti sukses A Mild seperti Class Mild, Star Mild, X Mild, U Mild. Setelah produk lain muncul bahkan dengan kadar nikotin lebih rendah, Sampoerna A-Mild tidak lagi menggunakan statement positioning How Low Can You Go, tetapi Other Can Only Follow. Sampoerna A-Mild berhasil menanamkan ke benak pelanggan bahwa yang lain hanya bisa ikut-ikutan. Sekarang Sampoerna A-Mild memiliki statement positioning dalam iklanya yang menarik perhatian publik.
5)      positioning atau repositioning yang dilakukan tanpa melalui riset atau memperhatikan kondisi internal atau eksternal.





DAFTAR PUSTAKA

Buku Manajemen Pemasaran : Gunadarma, Depok




Tidak ada komentar:

Poskan Komentar